Problematika opusteného košíka je niečím, čo rieši asi každý prevádzkovateľ e-shopu. Je to však pochopiteľné. Podľa rôznych prieskumov nedokončí objednávku viac ako 70 % zákazníkov. To už je naozaj vysoké číslo, ktoré si zaslúži pozornosť.

Na úvod je však dobré ozrejmiť jednu vec. V článku používam pojem „opustený košík“ všeobecne pre nedokončený nákup. Technicky však ide o dve rozdielne situácie. Zákazník môže opustiť samotný košík ešte pred checkoutom alebo nedokončiť už začatú pokladňu. Spomínam to preto, že v Shopify, s ktorým primárne pracujem, ide o dve samostatne sledované udalosti.

Určité percento opustených košíkov je úplne prirodzené a zachytiť týchto zákazníkov býva veľmi náročné. Zákazník z tejto skupiny si prezrie e-shop, pridá produkt do košíka, eventuálne porovná ceny v iných e-shopoch a odíde. Niektorí košík využívajú len ako wishlist alebo ako spôsob, ako si produkt odložiť na neskôr. Veľa dôvodov, prečo zákazníci nákup nedokončia, pritom býva úplne zbytočných.

1. Dôveryhodnosť e-shopu

Môže to znieť ako samozrejmosť, ale skutočne to treba spomenúť hneď na začiatku. Najmä pri nových e-shopoch platí, že zákazník e-shop zhodnotí ešte predtým, než sa vôbec začne reálne zaujímať o nákup. Ak na neho web na prvý pohľad pôsobí nedôveryhodne, problém je tu.

Nedôveryhodnosť môže prameniť z rôznych dôvodov. Nemoderný dizajn, absencia recenzií, chýbajúce kontaktné údaje. Zákazník to možno nevie úplne pomenovať, no cíti, že niečo s e-shopom nie je úplne v poriadku.

Aj také veci, ako sú nejasné alebo chýbajúce podmienky vrátenia tovaru, môžu byť dôvodom na nedokončenie nákupu. Tieto informácie by mali byť viditeľné priamo v pokladni, minimálne ako preklik alebo pop-up. Stručné znenie podmienok vrátenia môže byť uvedené aj priamo na stránke produktu.

2. Skryté poplatky a neočakávané náklady

Toto je jeden z najčastejšie spomínaných dôvodov. Zákazník si vyberie produkt za určitú sumu, prejde do pokladne a zistí, že celková suma objednávky je odlišná. Môže ísť napríklad o netransparentné navýšenie objednávky o rôzne balné, garancie či poistenia. Zavážiť však môže aj nečakane vysoká cena dopravy, neprimerane vysoký poplatok za dobierku alebo čokoľvek iné, čo nebolo viditeľné pri prezeraní produktu.Zákazník to vníma ako nepríjemné prekvapenie a nepríjemné prekvapenia v poslednom kroku nákupu môžu mať výrazný vplyv na konverzie. Cena dopravy a všetky poplatky by mali byť zákazníkovi jasné čo najskôr, ideálne už na produktovej stránke alebo v košíku, ešte pred samotnou pokladňou.

3. Doprava a platba

Doprava a platba sú ďalšie oblasti, kde môžu e-shopy strácať zákazníkov pomerne často. Nie každý zákazník, ktorý nenájde svojho preferovaného dopravcu, hneď odíde, no negatívny vplyv to mať môže. Dôvody môžu byť rôzne. Od zlej skúsenosti z minulosti, cez uprednostňovanie konkrétneho výdajného miesta, až po to, že jednoducho býva na mieste, kam daný dopravca nedoručuje. Ponuka len jedného prepravcu je dnes obmedzenie.

Rovnaká logika platí pri platbe. Ak zákazník nenájde spôsob platby, ktorému dôveruje alebo ktorý bežne používa, nákup nedokončí. Dobrým príkladom je poľský trh, kde zákazníci štandardne platia cez BLIK alebo okamžité bankové prevody. E-shop, ktorý tieto možnosti v poľskej pokladni neponúka, prichádza o objednávky nie preto, že má zlý produkt alebo vysokú cenu, ale jednoducho preto, že zákazník nemôže zaplatiť preferovaným spôsobom. Každý chýbajúci spôsob platby preto predstavuje stratené objednávky. Viac o špecifikách poľského trhu nájdeš v článku o expanzii do Poľska.

Osobitnou témou je cena dopravy. Zákazníci sú na ňu mimoriadne citliví. Príliš vysoká cena dopravy je samostatný dôvod na opustenie košíka, aj keď je všetko ostatné v poriadku.

4. Proces nákupu a checkout

Zákazník, ktorý je v nákupnom procese, chce objednávku dokončiť čo najrýchlejšie. Každý zbytočný krok, každé pole navyše a každá sekunda čakania zvyšuje šancu, že sa niekde v procese zasekne. Dobrým príkladom je povinná registrácia. Zákazník si štandardne nechce vytvárať účet, len si chce objednať. Ak ho e-shop núti prejsť registráciou, veľkú časť potenciálnych zákazníkov to môže odradiť. Guest checkout by mal byť dnes samozrejmosťou.

Pomáha aj všetko, čo nákupný proces skracuje. Autofill formulárových polí, platba cez Apple Pay alebo Google Pay či možnosť dokončiť objednávku na pár kliknutí znižujú čas strávený v pokladni a zvyšujú šancu, že zákazník nákup dokončí.

Mobilný checkout je téma, ktorú veľa e-shopov stále podceňuje. Faktom je, že väčšina zákazníkov už dnes nakupuje cez telefón. Pokladňa, ktorá nie je dobre optimalizovaná pre mobilné zariadenia, môže zákazníka ľahko odradiť od dokončenia nákupu. Malé tlačidlá, ťažko vyplniteľné formuláre alebo pomalé načítavanie sú veci, ktoré na desktope nemusia byť viditeľné, no na mobile ich zákazník pocíti okamžite. Rovnako bežným problémom býva pop-up na výber výdajného miesta, ktorý sa na mobile zobrazuje zle alebo je takmer nepoužiteľný. Do tejto skupiny patria aj rušivé prvky počas checkoutu. Pop-upy, bannery a agresívne upsell prvky v momente, keď sa zákazník snaží dokončiť objednávku, pôsobia kontraproduktívne. Zákazník prišiel zaplatiť, nie byť odvádzaný ďalšími ponukami.

5. Technické problémy a dodacia doba

Samostatnou kapitolou sú nefunkčné zľavové kódy, ktoré zákazník dostal napríklad v newsletteri. Keď nefungujú, väčšina zákazníkov sa jednoducho otočí a odíde. Len málokto sa obťažuje napísať na podporu, že mu kód nefunguje (kiežby bolo takých zákazníkov čo najviac).

Pomalé načítanie pokladne je podobný prípad. Zákazník nemá čas čakať a ak stránka reaguje pomaly, jednoducho odíde. Môže to pôsobiť ako detail, no aj toto je dôvod, prečo zákazník nákup nedokončí.

Samostatným faktorom je aj informovanie o dodacej dobe. Zákazník, ktorý v pokladni zistí, že tovar dostane až o dva týždne, veľmi pravdepodobne odíde. Dodacia doba by mala byť jasne uvedená ešte pred tým, než zákazník prejde do pokladne.

Čo si z toho vziať?

Každý opustený košík predstavuje potenciálneho zákazníka. A takýto zákazník je omnoho hodnotnejší ako ten, ktorý na e-shop vôbec nezavítal. Väčšinu z nich pritom vieš osloviť aj spätne, napríklad pomocou emailu s opusteným košíkom, remarketingom či push notifikáciou. Kde presne zákazníci odchádzajú, pomôžu odhaliť nástroje ako Google Analytics 4, Hotjar, Microsoft Clarity alebo Smartlook. Každý e-shop je iný a príčiny môžu byť naozaj rôzne.

Ak chceš pomôcť s identifikáciou miest a dôvodov, ktoré stoja za opustenými košíkmi na tvojom e-shope, neváhaj ma kontaktovať na ahoj@markomurani.sk.